نویسنده: حسین بیگی
بروزرسانی: ۱۷ خرداد ۱۴۰۱
شرکت لبنیات کالین با در نظر داشتن این که امروز بیش از هر زمان دیگری تجربه‌ی خرید آسان و خوشایند برای مشتریان اهمیت دارد، در سال ۱۳۹۹ دست به تغییراتی در هویت بصری خود زد و با تغییر لوگو، تغییر رنگ سازمانی، تغییر بسته‌بندی محصولات و طراحی کاربرپسند وبسایت کالین، برندسازی دوباره را تجربه کرد. این برند با بهبود تجربه کاربر در خرید از وبسایت، سعی کرده تا تجربه‌ای خوشایند از خرید را برای طرفداران خود به ارمغان آورد. در ادامه با تغییرات کالین و ریبرندینگ این کارخانه لبنی بیشتر آشنا خواهیم شد.
مختصری درباره ریبرندینگ
برندسازی مجدد یا ریبرندینگ (Rebranding) یک استراتژی بازاریابی است که می‌تواند شامل تغییر لوگو، نام، مفهوم، طراحی یا استراتژی بازاریابی یک برند موجود باشد. این تغییر با هدف ایجاد هویت جدید و نو شدن برندی انجام می‌شود که سعی دارد در ذهن مصرف‌کنندگان، سرمایه‌گذاران و رقبا متمایز شود.
ارزش هر برندی با توجه به درک بازار از آن برند تعیین می‌شود. اگر برند جذاب و کارآمد نباشد یا مخاطب هدف نتواند به راحتی با برند ارتباط برقرار کند، در طولانی‌مدت رشد نخواهد کرد و مطابق با نیازهای روز مخاطبان خود نخواهد بود. به این ترتیب، ریبرندینگ یک استراتژی بازاریابی مفید و مناسب برای بهبود چهره‌ی یک برند و همراه شدن با مخاطبان خود است.
آشنایی با چند نمونه ریبرندینگ برندها
ریبرندینگ استراتژی شناخته شده‌ای در بازارهای جهانی است که شرکت‌های بزرگی مانند گوگل و اینستاگرام، در بازار جهانی، و دیجی کالا، در بازار داخلی، آن را تجربه کرده‌اند. در ادامه با دو نمونه از برندهای بزرگ جهانی آشنا خواهیم شد که با ریبرندینگ، نام خود را در ذهن‌ها ماندگارتر کرده‌اند.
۱. ایربی‌ان‌بی (Airbnb)
Airbnb یک بازارگاه مجازی فعال در زمینه‌ی اجاره‌ی مکان‌های اقامتی است که در سال ۲۰۰۷ توسط برایان چسکی (Brian Chesky) و جو گبیا (Joe Gebbia) تاسیس شد. سال‌های اولیه کسب‌وکار این شرکت، صرف توسعه مفهوم آن و ایجاد مخاطبان هدفی شد که مایل بودند خانه‌های خود را با مسافران به اشتراک بگذارند. تا سال ۲۰۱۴، مخاطبان این شرکت به چهار میلیون نفر در ۱۹۱ کشور افزایش یافت. Airbnb در آن سال دیگر یک استارت‌آپ ساده و دارای اهداف پیش‌پا افتاده نبود، بلکه به یک برند جهانی تبدیل شده بود که مخاطبان زیادی داشت. اما اگر مخاطبان به لوگوی آن‌ها نگاه می‌کردند، متوجه اهداف این شرکت و قوی بودن آن نمی‌شدند. به این ترتیب با توجه به نیاز جامعه‌ی هدف، لوگوی خود را تغییر دادند و به شیوه‌ای جدید خود را معرفی کردند.
اما ریبرندینگ Airbnb چیزی فراتر از طراحی یک لوگوی جدید بود. هویت بصری جدید برای وبسایت و اپلیکیشن تلفن همراه این شرکت هم اعمال شد، یعنی دو محیطی که بیشتر مردم با این برند در تعامل بودند. وبسایت جدید ایربی‌ان‌بی با سبک طراحی به روز، عکاسی حرفه‌ای، تایپوگرافی و رنگ جدید به مخاطبان ارائه شد.
۲. اینستاگرام
اینستاگرام، پرمخاطب‌ترین شبکه اجتماعی مبتنی بر تصویر که متعلق به فیسبوک است، در زمان خرید به اندازه فیسبوک محبوب نبود. این شبکه پتانسیل زیادی برای محبوبیت داشت که به دلیل برندینگ ضعیف به درستی به مردم شناسانده نشده بود.
پس از اینکه فیسبوک پتانسیل‌های این برند را دید، با ریبرندینگ اینستاگرام و معرفی یک لوگوی جدید، تغییر UX (تجربه‌ی کاربری)، افزودن ویژگی‌های جدید و تغییر رنگ برند، دیدگاه جامعه را به اینستاگرام کاملاً تغییر داد و باعث رشد این برند در عرصه‌ی جهانی شد.
چرا کالین هویت بصری خود را تغییر داد؟
کالین در سال ۱۳۹۹ با تغییر دادن لوگو و همچنین در سال ۱۴۰۰ با طراحی مجدد سایت و بهبود تجربه کاربری اعلام کرد که هویت بصری خود را تغییر داده تا در جهت همگام شدن با نیازهای مشتریان خود گام بردارد. اما چرا برند کالین این تغییرات را انجام داد؟ مهم‌ترین دلایل ریبرندینگ کالین چه بود؟ در ادامه با مهم‌ترین دلایل ریبرندینگ این تولیدکننده‌ی لبنیات آشنا خواهیم شد:
۱. تغییر در جمعیت هدف
هر برندی دارای جمعیت و مخاطب هدف خاص خود است که نگرش این جمعیت ممکن است به دلیل تغییر سلایق جامعه، تغییرات تکنولوژی و تغییر علاقه‌ی عموم مردم تغییر کند. همچنین زمانی که برند بزرگتر شود و مخاطبان بیشتری نسبت به قبل پیدا کند، جامعه‌ی هدف او بزرگتر می‌شود و برند نیاز دارد تا خود را با جامعه‌ی هدف جدید وفق دهد.
کالین با در نظر گرفتن مخاطبان هدف جدید خود و افزایش نیاز آن‌ها به خرید آنلاین آسان‌تر، علاوه بر تغییر لوگو، وب‌سایتی با کاربری آسان‌تر را هم طراحی کرد و امکان خرید برای مشتریان خرید خُرد را فراهم نمود.
۲. ظهور فناوری جدید
اغلب اوقات، معرفی فناوری‌های جدید موجب می‌شود که برندسازی مجدد و مرتبط بودن برند با فناوری ضروری شود. برای این برندسازی مجدد ممکن است یک تغییر کامل نیاز نباشد، بلکه فقط یک تغییر در ویژگی های برند مانند لوگو، شعار و دیگر موارد کافی باشد. در گذشته‌های نه چندان دور، خرید معمولاً به صورت حضوری انجام می‌شد و مردم ترجیح می‌دادند تا از نزدیک محصولی را ببینند که قصد خرید آن را داشتند. اما با توجه به دغدغه‌های کاری مردم و همچنین افزایش مشکلات زندگی شهرنشینی مانند ترافیک، تکنولوژی همگام با برطرف کردن این مشکل گام برداشته است.
کالین نیز همسو با پیشرفت تکنولوژی حرکت کرده و سعی داشته تا با برندسازی مجدد از تکنولوژی‌های جدید بهره ببرد و کار را برای مشتریان خود آسان کند.
۳. ظهور بازارهای جدید
گاهی برندها در کشور خود به حدی خوب رشد می‌کنند که به مرور کشورهای دیگر هم ترغیب به استفاده از آن برند می‌شوند. به این ترتیب، جامعه‌ی هدف برند بزرگتر و فراتر از فرهنگ آن کشور می‌شود و نیاز است که برند با تغییراتی، مخاطبان بین‌المللی را هم در بر بگیرد.
برند کالین نیز به بازارهای جهانی راه یافته است و با توجه به نیاز تجاری خود، برندسازی مجدد را با در نظر گرفتن استانداردهای جهانی انجام داده است.
علاوه بر این، کالین بازار جدید خود یعنی خُرده‌فروشی (Retailing) را نیز هدف قرار داده و تصمیم دارد تا علاوه بر مشتریان عمده، پاسخگوی نیاز مشتریانی باشید که خریدهای خرد دارند.
ریبرندینگ لبنیات کالین شامل چه تغییراتی بود؟
اکنون که با دلیل ریبرندینگ لبنیات کالین (زیرمجموعه گروه درین پودر) آشنا شدیم، به سراغ تغییراتی برویم که در چهره‌ی این برند لبنی اتفاق افتاده است. این تغییرات شامل موارد زیر بوده است:
تغییر لوگو
یکی از مهم‌ترین گام‌های لبنیات کالین در ریبرندینگ، تغییر لوگو یا نشان تجاری بوده است. این برند، لوگوی خود را بر اساس معیارهای زیبایی‌شناسی جدید طراحی کرده و رنگ سازمانی را در آن به کار برده است. یکی از ایرادات لوگوی قبلی کالین مشکل خوانایی لوگوی قدیمی بود که به دلیل نوع طراحی، اکثراً آن را به اشتباه گالین می‌خواندند. ضمن این که در لوگوی قبلی از المان غیر مرتبط با زمینه‌ی فعالیت کالین استفاده شده بود، المانی که طرحی شبیه به میوه داشت.
در لوگوی جدید کالین از خط‌های گرد استفاده شده که این نوع طراحی به لطافت لبنیات اشاره دارد. این لوگو طراحی مناسب با علم زیبایی‌شناسی روز دارد.
تعریف رنگ سازمانی
لبنیات کالین در سال ۱۳۹۹ رنگ سازمانی سرمه‌ای و زرد را برای برند خود در نظر گرفت و با انتخاب این دو رنگ، آرامش و اطمینان در خرید را به مشتریان القا کرد. زمانی که وارد شبکه‌های اجتماعی کالین مانند اینستاگرام، توییتر و لینکدین کالین می‌شوید، رنگ آبی و زرد قالب این برند، حس آرامش و طعم خوش در ذهنتان تداعی می‌کند. ضمن این که با توجه به تمرکز اصلی برند کالین بر روی پنیر، از رنگ زرد که یادآور این محصول لبنی است، استفاده شده است.
تغییرات بسته‌بندی محصولات
تغییرات برند لبنیات کالین فقط منحصر به لوگو و رنگ سازمانی نبود. این برند به سراغ محصولات خود هم رفت و دستی بر چهره قدیمی بسته‌بندی‌ها کشید و با طراحی منحصر‌به‌فرد سعی کرد تا در برابر دیدگان مصرف‌کننده چشم‌نواز به نظر برسد. طراحی محصولات نیز مانند لوگوی کالین با معیارهای زیبایی‌شناسی نوین گره خورده است.
در طراحی جدید بسته‌بندی‌های کالین از اسکچینگ یا طراحی دستی استفاده شده که شبیه به طراحی مداد روی کاغذ است؛ این نوع طراحی به این دلیل است که کالین تولید هر پنیر را مانند طراحی یک اثر هنری می‌داند که هم زمان زیادی را دربرمی‌گیرد و هم به دقتی شبیه به نقاشی مینیاتور نیاز دارد.
تغییرات سایت و فراهم کردن امکان خرید آنلاین در تهران
سایت جدید کالین در سال ۱۴۰۰ با طراحی زیبا و کاربرپسند و امکانات کاربردی جای سایت قدیمی این برند را گرفت و توانست با فراهم کردن امکان خرید آنلاین در شهر تهران، کار را برای شهروندان تهرانی آسان کند.
این وبسایت به دو زبان فارسی و انگلیسی در دسترس است. در بخش فروشگاه کالین با فهرستی از محصولات مختلف این برند روبهرو می‌شوید که به راحتی می‌توانید بر اساس نوع محصول (پنیر، خامه، کره، پودر) انتخاب خود را انجام دهید.
در وبسایت جدید کالین یک بخش به وبلاگ اختصاص پیدا کرده است که در آن مطالب گوناگون در مورد محصولات لبنی به اشتراک گذاشته می‌شود. همچنین بخشی از وبلاگ با عنوان “رسپی” به دستور پخت غذاهای گوناگون اختصاص پیدا کرده است. در بخش دیگری از وبلاگ نیز به رویدادهای مختلفی پرداخته شده است که در کالین برگزار می‌شود.
زمانی که وارد صفحه‌ی نمایندگی‌ها در وبسایت کالین می‌شوید با به دو بخش مختلف روبهرو می‌شود. در یک بخش، مصرف‌کنندگان می‌توانند با وارد کردن اطلاعات خود، لیستی از نمایندگی‌های کالین را در شهر خود دریافت کنند و به راحتی برای تهیه محصولات به آن‌ها مراجعه کنند. در بخش اخذ نمایندگی نیز فروشندگان محصولات لبنی می‌توانند با درج اطلاعات خود، برای دریافت نمایندگی فروش کالین اقدام کنند.
تهیه محتواهای جذاب به روز برای شبکه‌های اجتماعی و وبسایت
یکی دیگر از گام‌های کالین در تغییرات کاربردی این برند، به‌روزرسانی و بهبود مطالب شبکه‌های اجتماعی و وبسایت کالین بوده است. محتواهایی که کالین بعد از ریبرندینگ خود تولید کرده، در قالب متن، تصویر و ویدیوهایی باکیفیت و پُربار است.
مزه‌های زندگیتو عوض کن، تگ‌لاینی نو از کالین
در برندسازی جدید کالین و درست در قسمت پایین لوگو، با عبارتی جدید روبهرو هستیم که به عنوان شعار برند یا تگ‌لاین معرفی شده است: مزه‌های زندگیتو عوض کن. در این تگ‌لاین هدف کالین به شکلی ظریف بیان شده است و نشان می‌دهد که محصولات این برند قرار است در کنار غذاهای همیشگی، مزه‌های جدیدی را به مصرف‌کننده هدیه ببخشد.
و در پایان این که …
کارخانه درین پودر در سال ۱۴۰۰ با برند کالین محصولات جدیدی را نیز به بازار عرضه کرد که این محصولات در مدت کوتاه توانستند طرفداران زیادی را به دست آورند. پنیر کبابی، پنیر دیپ پارمسان و قارچ، پنیر ورقه‌ای پارمسان و قارچ و پنیر لبنه از جمله محصولات جدیدی هستند که در سال ۱۴۰۰ به بازار عرضه شدند. ما در کالین در تلاشیم که مزه‌های زندگی شما را تغییر دهیم و با ریبرندینگ خود به مخاطبان این پیام را می‌دهیم که با تولید محصولات مدرن و با ترازهای جهانی تجربه‌ای خوشایند برای‌شان رقم خواهیم زد!
کالین در سال ۱۴۰۱ نیز با هدف جلب رضایت هر چه بیشتر مشتریان خود، محصولات خوش‌طعم، مفید و شگفت‌انگیز دیگری را نیز در راه دارد که طعم و عطر مزه‌های زندگیمان را تغییر می‌دهد. منتظر محصولات جدید ما باشید.
