شخصیت برند و جنسیت زدگی

تحقیقات صورت‌گرفته نشان می‌دهد زمانی که نمادهای جنسیتی (فارغ از نوع آن) در یک تبلیغ به صورت مناسب جای داده شود، توجه بیشتری به آن تبلیغ جلب خواهد شد. البته از آن‌جا که کلیشه‌های جنسیتی از مهم‌ترین مباحث دهه‌های اخیر در دنیای رسانه و تبلیغات بوده است، استفاده از نمادهای جنسیتی کار را سخت می‌کند.

کلیشه‌ها در واقع تفکراتِ گاهی اشتباهی هستند که به مرور در ذهن جامعه شکل گرفته‌اند و هر چه بیشتر به آن‌ها بپردازیم و در پیام‌های رسانه‌ای آن‌ها را تکرار کنیم، باعث تقویت و بازتولید آن‌ها خواهد شد و هیچ‌گاه نمی‌توانیم از دستشان خلاصی یابیم. مثلاً این‌که زن‌ها همیشه در نقش زن خانه‌دار یا مادر نشان داده می‌شوند و مردها نقش‌های اجتماعی بیرون از منزل را می‌پذیرند، نوعی کلیشه جنسیتی اشتباه است که به تثبیت باورهای غلط از نقش‌های جنسیتی دامن می‌زند.

کلیشه‌های جنسیت‌زده در تبلیغات

در مقوله جنسیت (و اگر بخواهیم سرراست‌تر صحبت کنیم، در مقوله جنس زن) دو مبحث اصلی وجود دارد. یکی استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات و دیگری کلیشه‌های جنسیت‌زده که زنان را در الگوهای از پیش تعیین‌شده مانند زن خانه‌دار و بچه‌داری و امثال آن جای می‌دهد. در ایران، مورد نخست به دلیل موانع قانونی و اصول اسلامی بسیار کمتر دیده شده، هر چند به‌راحتی می‌توان چندین نمونه از آن را مثال آورد (مانند استفاده از زنان هنرپیشه بدون هیچ ملاک مشخصی جز زیبایی، برای تبلیغ یک برند ساعت)، اما در عوض نمونه‌های بسیاری در خصوص مبحث دوم وجود دارد که قابل بررسی هستند. به عنوان مثال، تقریباً تمامی آگهی‌های مربوط به شوینده‌های خانگی را زنان تبلیغ می‌کنند، یا مثلاً شما هیچ‌گاه ندیده‌اید که از تصویر یک زن برای تبلیغ روغن موتور استفاده شود. گویی طراحان تبلیغات، خود نیز درگیر همین کلیشه‌های ازکارافتاده هستند و باورشان نمی‌شود با شکستن این تابوهای ازمدافتاده می‌توانند سرنوشت بهتری برای کالاهای مورد تبلیغ خود رقم بزنند.

البته در بسیاری موارد نیز طراحان تبلیغات سعی کرده‌اند این کلیشه‌ها را کمی بشکنند، اما از آن‌جا که خودشان به این موضوع باور نداشته‌اند، اتفاقاً سعیشان باعث بدتر شدن ماجرا شده است. مانند تبلیغ لباس‌های ورزشی برای همه اعضای خانواده که گرچه سعی شده با پوشاندن لباس ورزشی به تن زن در خانواده، کلیشه جنسیتی زن خانه‌دار را بشکند، اما همین خانم، وقتی همسر و فرزندانش در حال بازی و ورزش هستند، باز هم با لباس ورزشی بر تن، یک گوشه می‌نشیند و میوه پوست می‌گیرد.
بله، نکته جالب ماجرا این‌جاست که به جای مسئله جنسیت‌­زدگی، در ایران موضوع جنس زن دغدغه ممیزان و مجریان تبلیغات است.

ستارگان زن در کمپین‌های تبلیغاتی

تا همین چند سال پیش کمپین‌های تبلیغاتی اجازه نداشتند از ستارگان شناخته‌شده ملی، فرهنگی و ورزشی در تبلیغات خود استفاده کنند. اما بعد از چند سال کش‌وقوس قانون‌گذاری، سرانجام در سال ۱۳۹۳ وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی قانونی تصویب کرد که بر مبنای آن، ﺣﻀﻮﺭ ﭼﻬﺮﻩﻫﺎ فقط ﺩﺭ ﺗﺒﻠﻴﻎ «ﺻﻨﺎﻳﻊ ﻭ ﺗﻮﻟﻴﺪﺍﺕ داخلی» ﻣﺠﺎﺯ ﺷﺪ،‎ ﺗﺎ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﻇﺮﻓﻴﺖ، ﺑﻪ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺻﻨﺎﻳﻊ ﻛﻤﻚ ﻛﻨﺪ. پس از آن برندهای ایرانی ابتدا کاملاً دست به عصا و بعدها با فراغ بال به این روند پیوستند که این روال تا به امروز ادامه دارد.

بااین‌حال، هم‌چنان استفاده از زنان هنرمند یا ورزشکار در بیلبوردهای تبلیغاتی با موانع جدی مواجه می‌شود. به عنوان مثال؛ پیش از این، نوین چرم که سال‌هاست با بهرام رادان قرارداد تبلیغاتی دارد، سعی کرد در تبلیغات جدید خود از بهنوش طباطبایی نیز بهره گیرد. اما بعد از چند ماه تمام بیلبوردهای مربوط به او از سطح شهر جمع‌آوری شد و هزینه‌های تبلیغاتی این کمپین برای نشان دادن تن‌پوش‌های زنانه این برند، نافرجام ماند. البته گویی ممیزی‌های مربوط به تبلیغات، درباره حضور زنان در کنار همسران خود نگرانی خاصی ندارند، زیرا سحر ولدبیگی و همسرش، نیما فلاح، مدت‌ طولانی است که تبلیغ روغن سرخ‌کردنی می-کنند، یا یکتا ناصر به همراه همسر و فرزندش بدون مشکل در بیلبوردهای تبلیغاتی رستوران ارکیده حضور دارد.

آن‌چه تصویر نمی‌شود، ولی به چشم می‌آید

در تبلیغات گاهی چیزهایی که تصویر می‌شوند، آن‌قدر اهمیت ندارند، بلکه آن‌چه تصویر نمی‌شود، بسیار مهم‌تر و دارای پیام مناسب‌تری است.
مثلاً اسنوا در کمپین جدید تبلیغاتی خود توانسته بدون استفاده کلیشه‌ای و ابزاری از زنان، دغدغه همه افراد (اعم از زن و مرد) برای کارا بودن وسایل خانه را مطرح کند، بدون این‌که به کلیشه جنسیتی زن خانه‌دار دامن بزند. آن‌جایی که مرد حیران و خسته با یک بار از خریدهای روزمره وارد خانه می‌شود، اذهان مخاطبان بر اساس کلیشه‌های قدیمی، یک زن را تصور می‌کنند که به استقبال آمده تا باری از دوش او بردارد، اما نبود آن زن، خود معنای وسیعی از مقابله با جنسیت‌زدگی دارد که می‌تواند مخاطب را به خود بیاورد و کلیشه‌ها را در نظرش ناکارآمد کند.

جنسیت‌زدگی در شخصیت برند

یکی از مسائل مهم در موضوع کلیشه‌های جنسیتی، تداخل میان شخصیت برند و ذهنیت جنسیت‌زده است. مهم است بدانیم که شخصیت برند را ابتدا نوع و روش تبلیغات برند و در مرحله دوم برداشت عامه مردم از آن تشکیل می‌دهد. بنابراین نباید با دستاویز قرار دادن شخصیت برند به کلیشه‌های جنسیتی دامن بزنیم. چنان‌که برند اسنوا که تولیدکننده لوازم خانگی است، سعی کرده به جای استفاده کلیشه‌ای از یک خانم در تبلیغات، آن هم در اموری مثل درست کردن قورمه سبزی یا شستن لباس با ماشین لباس‌شویی، از یک آقا بهره گیرد. اتفاقاً این استفاده خارج از کلیشه خیلی هم خوش نشسته و خط بطلانی بر همه تصورات قالبی کشیده است.

انتخاب یک مرد برای تبلیغ لوازم خانگی، قدم مثبت بزرگی در راستای مقابله با جنسیت‌زدگی در تبلیغات است که امید آن می‌رود با الگوبرداری صحیح از سوی برندها و کمپین‌های تبلیغاتی متنوع تبدیل به رویه درست و اصولی شود. البته به شرطی که دچار افراط نشود. یادمان باشد مسئله جنسیت‌زدگی و کلیشه‌های جنسیتی مربوط به هر دو جنس زن و مرد است و می‌بایست در استفاده از نمادهای جنسیتی در تبلیغات، حد تعادل و شعور اجتماعی رعایت شود.