معنا و مفهوم برندینگ در تبلیغات

تعریف محصول

“به طور گسترده، محصول هر چیزی است که می‌تواند به بازار عرضه شود تا بتواند یک نیاز یا خواسته را تامین کند. این محصول می‌تواند کالا‌های فیزیکی، خدمات، تجارب، رویداد، افراد، مکان‌ها، خواص، سازمان‌ها، اطلاعات و ایده‌ها باشند. با این توضیح مختصر می‌توان دریافت که محصول می‌تواند هر چیزی مانند اقامت در هتل، یک پرواز، یک دوره آموزش زبان، غذا، یک مسواک یا … باشد.”

برای تشریح تعریف یک محصول و نقش آن در تعیین نام تجاری، ما از مثال آب استفاده خواهیم کرد:
آب یک منبع آزاد است که هر انسان برای زنده ماندن باید از آن استفاده کند. با این حال، روزی آب به یک محصول تبدیل شد که شرکت‌های مختلف آن را تجاری کرده و در بطری‌های شیشه‌ای و پلاستیکی شروع به فروش آن کردند.

 

 

اما همه‌ی ما می‌دانیم که آب همیشه آب است، درست است؟ یک مایع شفاف و زلال. بنابراین، شرکت‌های مختلف چگونه می‌توانند همان محصول را به فروش برسانند و مردم را متقاعد کنند که به جای خرید از محصول کمپانی رقیب، محصول آن‌ها را بخرند؟

جواب: با ایجاد یک نام تجاری یا برند

 

تعریف برند

“یک نام تجاری یا برند، نام، اصطلاح، طراحی، نماد یا هر ویژگی دیگری است که یک کالا یا خدمات یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز می‌کند.”

شما می‌توانید یک نام تجاری را به مثابه یک ایده یا تصویر در ذهن مردم در نظر بگیرید. این زمانی است که آن‌ها در مورد محصولات خاص، خدمات و فعالیت‌های یک شرکت فکر می‌کنند؛ چه در عمل (به عنوان مثال “کفش سبک وزن است”) و چه از نظر احساس (به عنوان مثال “کفش باعث می‌شود احساس قدرتمندی داشته باشم “) بدین ترتیب نه تنها ویژگی‌های فیزیکی است که یک نام تجاری را ایجاد می‌کند، بلکه احساساتی که مصرف کنندگان به سمت محصول شرکت شما دارند نیز در تعیین برند تاثیرگذار اند. این ترکیب از نشانه‌های فیزیکی و احساسی، هنگامی که در معرض نام، لوگو، هویت بصری و یا حتی پیام‌های ارتباطی قرار گیرند، تاثیر خود را در بیننده خواهند گذاشت. احساسات مردم با دیدن آن برند شما به صورت ناخودآگاه ارضا خواهد شد.

محصولات می‌توانند در سطح بازار کپی شوند؛ اما چیزی که همیشه ثابت خواهد ماند، نام تجاری و برند است. برند منحصر به فرد است. به عنوان مثال، طعم نوشابه‌های پپسی و کوکا کولا بسیار شبیه است، اما به دلایلی بعضی از مردم احساس وابستگی بیشتری به کوکا کولا داشته و سایرین پپسی را ترجیح می‌دهند. عوامل زیادی همچون برند و نام تجاری باعث ایجاد این تفاوت شده است.

بیایید این مسئله را دوباره با مثال آب تشریح کنیم. محصول فروخته شده آب است، اما برای متقاعد کردن مردم برای خرید یک آب خاص، شرکت‌ها مارک‌های مختلف آب مانند Evian، Perrier، Fiji یا Volvic را تولید کردند. حال هر یک از این مارک‌ها معنا و مفهوم خاصی به محصول آب می‌دهد:

• Evian باعث می‌شود شما احساس جوانی کنید
• Perrier حس طراوت، شادی و تازگی دارد
• Fiji آب خالص، سالم و طبیعی است
• و …. 

 

 

در نهایت، یک نام تجاری، احساس روحی فرد در مورد محصول یا شرکت خاص است. هر شخص برداشت احساسی خود را از آن برند ایجاد می‌کند و برخی از مارک‌ها به دلیل اینکه مصرف کنندگان در مورد آن‌ها احساس می‌کنند، محبوبیت خود را افزایش یا کاهش می‌دهند. اگر این احساس مثبت باشد، محبوبیت افزایش می‌یاید و اگر منفی باشد، شهرتی نصیب شرکت شما نخواهد شد.

 

تعریف برندینگ در تبلیغات

“محصولات و خدماتی که با چاشنی برند قدرتمند شده اند، برندینگ نام دارد.”

برندینگ فرایند قالب کردن یک معنی به محصولات خاص با ایجاد و شکل دادن یک نام تجاری در ذهن مصرف کنندگان است. این استراتژی طراحی شده توسط شرکت‌ها برای کمک به مردم و افزایش سرعت شناسایی محصولات و سازمان خود است. برندینگ باید به مردم دلیلی بدهد تا محصول و خدمات شما را بر محصول سایر رقبا ترجیح دهند. برندینگ باید مشخص کند که این محصول چه چیزی هست و چه چیزی نیست. هدف این است که با ارائه محصول هماهنگ با وعده‌های مرتبط با نام تجاری، مشتریان وفادار را جذب و حفظ کنید.

 

برندینگ بر چه کسانی تاثیرگذار است؟

• مصرف کنندگان: همانطور که توضیح دادیم، یک برند مشتریان را در زمان تصمیم گیری نامطمئن درباره انتخاب یک محصول مشابه بین چند کمپانی راهنمایی می‌کند.
• کارکنان / سهامداران / شخص ثالث: علاوه بر کمک به مصرف کنندگان برای تشخیص و انتخاب محصولات مشابه، استراتژی‌های نام تجاری به گسترش شهرت شرکت نیز اضافه می‌کنند. این دارایی می‌تواند طیف وسیعی از افراد، از مصرف کنندگان تا کارمندان، سرمایه گذاران، سهامداران، ارائه دهندگان و توزیع کنندگان را تحت تاثیر قرار دهد. به عنوان مثال اگر شما دوست ندارید یا به یک نام تجاری متصل نیستید، احتمالا نمی‌خواهید برای آن کار کنید. با این حال اگر شما احساس می‌کنید که یک نام تجاری شما را درک می‌کند و محصولاتی را ارائه می‌دهد که از نظر شما قابل سرمایه گذاری یا الهام بخش هستند، احتمالا مایل هستید که برای آن کار کنید و بخشی از گروه آن‌ها باشید.

 

برندینگ چگونه انجام می‌شود؟

شرکت‌ها به استفاده از ابزار‌های مختلف برای ایجاد و شکل یک نام تجاری تمایل دارند. به عنوان مثال، برندینگ در تبلیغات با روش‌های مهم زیر قابل اجرا است:

• تبلیغات و ارتباطات
• طراحی محصول و شیوه بسته بندی آن
• تجربه خریداران در فروشگاه
• قیمت گذاری
• حمایت و مشارکت
• هویت بصری برند (لوگو، وب سایت و رنگ ها، فقط چند نمونه است).

در مثال ما از نام تجاری آب، طراحی بسته بندی و تبلیغات، شاید مهمترین ابزار مورد استفاده توسط بازاریابان است:

• طراحی بسته بندی یک فروشنده ساکت از طرف کمپانی شماست که می‌تواند توجه خریدار را به سمت خود مشغول کند. یک طراحی خوب می‌تواند خریدار را از خواص محصول مطلع کرده و به او کمک کند تا با ایجاد یک تصویر ذهنی بلندمدت برند شما را از سایر برند‌ها تشخیص دهد و برتر بداند.
  برای مثال به آب معدنی Fiji که در طراحی بطری زیبا موفق بوده است نگاه کنید. این طراحی ارزش‌های برند خود را به خوبی نشان می‌دهد. گفتیم که شعار این لوگو ” آب خالص، سالم و طبیعی” بود. حال اگر به روش طراحی این برند دقت کنیم، متوجه خواهیم شد که خالص بودن آب از طریق جلوه‌های شفاف بطری منعکس شده و طبیعی بودن آن از طریق تصویر گل و برگ‌های استوایی در پس زمینه طراحی تداعی می‌شود.

 

 

• تبلیغات نیز یک ابزار قدرتمند برای ایجاد و شکل دادن به یک برند معتبر است؛ زیرا ویژگی بصری (تصویر ذهنی) بالایی دارد و خلاصه داستان کار و عملکرد محصول یا شرکت را بر روی محصول به خریدار معرفی می‌کند. در این جا چند نمونه از نام تجاری آب از طریق تبلیغات وجود دارد:

* با آب معدنی Evian جوان زندگی کنید:

 

 

نتیجه گیری

اگر بخواهیم خلاصه این مقاله را در چند کلمه ساده بیان کنیم: یک محصول چیزی است که شما به فروش می‌رسانید، یک برند تصویر درنظر گرفته شده برای آن محصول است و برندینگ استراتژی خلق آن تصویر است. 

 منبع: ژورنال برندینگ