پرسونا چیست و چگونه می‌توان از آن بهره‌ برداری کرد؟

ستاره | سرویس روانشناسی – افراد اغلب در همه جا و در مواجهه با هر شخص رفتار یکسانی ندارند. هر شخص در فضای مجازی ممکن است یک جور رفتار کند و در فضای خانواده‌اش یک جور دیگر درحالیکه از نظر همکارانش خصوصیاتی بجز آنچه در فضا‌های دیگر ابراز کرده نیز داشته باشد. به نظر شما ما با توجه به جایگاهمان در اجتماع معمولا با کدام بعد شخصیت این افراد سروکار داریم؟ پاسخ به این سوال بسیار مهم است چون به ما در انتخاب صحیح دوست، همسر، شریک، هم‌تیمی و در آخر افراد مرتبط با کسب و کار ما (مثل افراد هدف برای تبلیغات و جذب)  بسیار کمک می‌کند. بیایید ببینیم پرسونا چیست؟ و وقتی ادعای شناخت یک شخص را می‌کنیم این گفته ما تا چه حد می‌تواند درست باشد؟ همچنین در ادامه نحوه شناخت پرسونای افراد و کاربرد آن را خواهیم آموخت.

پرسونا در فرهنگ یونان همان نقابی است که بازیگران باستانی یونان هنگام اجرای نمایشنامه به صورت می‌زدند. در روانشناسی یونگ پرسونا یعنی شخصیت بیرونی. یعنی تصویری که فرد به جهان بیرون عرضه می‌کند. پرسونای ما با توجه به نقش‌هایمان تغییر می‌کند. برای نمونه یک مرد تصویر ویژه‌ای از خود را به همکاران حرفه‌ای خویش و تصویر دیگری را به کودکان خود عرضه می‌کند و هر دو تصویر الزاما یکسان نیستند؛ حتی می‌توانند کاملا هم متضاد باشند!

اینکه بدانیم پرسونا چیست به ما کمک ویژه‌ای می‌کند تا بتوانیم قلق رفتار با دیگران را بفهمیم. حالا این مساله در کجا به ما کمک می‌کند؟ در همه امور! از کنترل فضای خانواده گرفته تا مدیریت امور شغلی‌مان… اما آنچه به نظر من بیش از بقیه جنبه‌ها نیاز به بحث دارد، کاربرد شناخت پرسونای افراد در کسب و کارمان است؛ مخصوصا در بازاریابی. بله امروزه بازاریابی شکل ویژه‌ای به خودش گرفته است. می‌دانید منظورم چیست… منظور من اینست که وقتی شما می‌خواهید برای یک اسباب‌بازی بازاریابی کنید، نمی‌توانید آن را به هر کسی که از راه رسید معرفی کنید. بسیاری از افراد بچه ندارند و بسیاری دیگر حتی علاقه هم ندارند بدانند شما چه می‌گویید. طرف شما باید جمعی از مادران و پدران علاقه‌مند و پویا باشد. یا مادربزرگان و پدربزرگانی که به خریدن کادو برای نوه‌هایشان اهمیت می‌دهد. این یعنی برای شناخت مشتری‌های هر کسب و کار و جذب آن‌ها، اول باید پرسونای آن‌ها را فهمید و سپس برای جلب نظرشان تلاش کرد. اینجاست که هر کسب و کاری که در شناخت پرسونای افراد موفق باشد گوی رقابت را از بقیه رقبا می‌رباید.

خب باید بگویم که شناخت پرسونای افراد کار آسانی نیست. برای همین است که فقط تعداد خاصی از برند‌ها و شرکت‌ها در دنیا ماندگار شده‌اند. برای شناخت پرسونای افراد تحقیق لازم است. همین تحقیقات است که باعث شده گوگل یا فیس‌بوک بتوانند اطلاعات مربوط به کاربران و سلیقه‌هایشان را بصورت آماری به شرکت‌های مختلف بفروشند! و همین امر باعث شده گوگل برای شما نتایج و تبلیغات خاصی متفاوت از قشر‌های دیگر انجام دهد. می‌بینید؟ همه کمپانی‌های بزرگ به پرسونا اهمیت می‌دهند. اما اگر شما هم یک کسب و کار کوچک دارید از خیر شناخت پرسونای مشتری‌هایتان نگذرید. شما هم می‌توانید با شناخت پرسونای آن‌ها به بهبود کسب و کارتان کمک کنید. برای این کار می‌توان با مشتری‌ها مصاحبه کرد. می‌توان یک فرم نظرسنجی در اختیارشان گذاشت؛ و خلاصه به شکلی سلیقه‌شان را از آن‌ها جویا شد. نترسید آن‌ها مشتاقانه این کار را برای شما انجام می‌دهند. چراکه برایشان مهم است نظرشان در ارتباط با محصولی که به آن نیاز دارند، در نظر گرفته شود. اما چه سوالاتی را باید از مشتری‌ها پرسید؟

شما پرسشنامه‌تان را به هر شکلی که طراحی کنید، بهتر است حتما به نوعی راجع به ۲۰ پرسش زیر اطلاع کسب کنید. در عین حال که برخی از آن‌ها را حذف و برخی موارد بااهمیت دیگر را اضافه می‌کنید:
۱. شغل‌تان چیست؟ چه سمتی دارید؟
۲. عملکرد شغلی‌تان چگونه ارزیابی می‌شود؟
۳. یک روز عادی در شغل شما چگونه است؟
۴. برای انجام شغل‌تان به چه مهارت‌هایی نیاز است؟
۵. از چه دانش و ابزار‌هایی در کارتان استفاده می‌کنید؟
۶. به چه کسانی گزارش می‌دهید؟ چه کسانی به شما گزارش می‌دهند؟
۷. شرکت شما در چه صنعت یا صنایعی کار می‌کند؟
۸. اندازه‌ی شرکت شما چقدر است (درآمد، کارمندان)؟
۹. مسئول چه کاری هستید؟
۱۰. موفقیت در این شغل چه معنایی دارد؟
۱۱. بزرگ‌ترین چالش‌های شما چه هستند؟
۱۲. چگونه اطلاعات جدید مربوط به کارتان را یاد می‌گیرید؟
۱۳. چه مجلات یا وبلاگ‌هایی مطالعه می‌کنید؟
۱۴. در کدام گروه‌ها یا شبکه‌های اجتماعی مشارکت می‌کنید؟
۱۵. ویژگی‌های شخصی‌تان را نام ببرید (اگر ممکن است درباره‌ی سن، اینکه ازدواج کرده‌اند، فرزند دارند یا خیر از آن‌ها بپرسید).
۱۶. زمینه‌ی آموزشی خود را توضیح دهید. تا چه سطحی تحصیل کرده‌اید، در چه دوره‌هایی شرکت کرده‌اید و در دانشگاه چه رشته‌ای خوانده‌اید؟
۱۷. مسیر شغلی‌تان را توضیح دهید. چگونه به جایگاه امروزی خود رسیده‌اید؟
۱۸. ترجیح می‌دهید چگونه با خرده‌فروش‌ها ارتباط داشته باشید (برای مثال ایمیلی، تلفنی، یا حضوری)؟
۱۹. آیا برای تحقیق درباره‌ی محصولات یا خرده‌فروش‌ها از اینترنت استفاده می‌کنید؟ اگر پاسخ مثبت است، چگونه این اطلاعات را جستجو می‌کنید؟
۲۰. به تازگی چه چیزی خریده‌اید؟ چرا آن محصول را خریدید، فرآیند ارزیابی را چگونه انجام دادید و چگونه تصمیم گرفتید که آن محصول یا خدمات را خریداری کنید؟
پرسش‌های بالا به شما کمک می‌کند بفهمید با چه قشری به عنوان مشتری‌هایتان طرف هستید و سلایق این قشر چگونه است.

شما برای شناخت پرسونای مشتریان کشب و کارتان، حداقل به ۵ نفر مصاحبه شونده نیاز دارید. هر زمان بتوانید پیش‌بینی کنید که جواب مصاحبه شونده‌ها بطور دقیق چیست دیگر نیازی به ادامه مصاحبه ندارید. مصاحبه‌دهندگان فقط شامل مشتریان شما نیستند بلکه می‌توانند هر قشر دیگری نیز باشند. مثلا هر قشری که با کسب و کار شما به نوعی در ارتباطند؛ مثل ارجاع‌کنندگان یا شبکه‌های بیرونی. ارجاع دهندگان یعنی کسانی که کسب و کارشان به گونه‌ایست که می‌توانند دیگران را به شما ارجاع دهند. مثل نسبت پزشک با داروساز. به هرحال برای شناخت پرسونای مشتری و ارائه وضعیتی مطابق میل او، هر چقدر هم هزینه یا تلاش کنید کم است، چون سود مشتری‌مداری نهایتا به جیب خودتان برمی‌گردد. کافیست یک بار امتحان کنید. خواهید دید که چگونه دنیای تجارتتان از این رو به آن رو می‌شود.