نویسنده: ستاره احمدی
بروزرسانی: ۲۳ دی ۱۴۰۰
ستاره | سرویس تکنولوژی – این برند از همان آغاز، سوالات زیادی را در ذهن مخاطب‌ها ایجاد کرد، سوال‌هایی مثل این شعار چه معنی‌ای دارد؟ چرا این شعار انتخاب شده است؟ هدف از انتخاب محسن کیایی به عنوان سفیر برند چه بوده است؟ و سوالاتی از این دست که ما قصد داریم در این مقاله، پاسخ قانع‌کننده‌ای برایشان پیدا کنیم، پس با نقد و بررسی کمپین تبلیغاتی اسنوا همراه باشید.
تکیه بر محصولی داخلی
اسنوا یکی از برندهای اصیل ایرانی در زمینه‌ی لوازم خانگی است. در چندین سال حضور این برند در بازار، می‌توان به موفقیت فروش این شرکت و رشدش اشاره کرد. با این حال، بازار لوازم خانگی چه در زمان تحریم و چه در زمانی که برندهای بین‌المللی، حضوری قوی‌تر دارند، بازاری رقابتی است.
در حال حاضر، اوضاع تحریم باعث شده که ما به بسیاری از محصولات بین‌المللی دسترسی نداشته باشیم و در صورت وجود دسترسی هم قیمت‌ها آن‌چنان زیاد است که با جیب ایرانی‌ها سازگار نیست. اما اسنوا علاوه بر این که تاکیدش روی کیفیت بالای محصولات است، در تلاش است تا قیمت‌ها را هم در حد متوسط و معقول نگاه دارد.
از طرفی دیگر، این کمپین در قلب خود، یک پیام خیلی مهم دارد و آن تمرکز بر کالای ایرانی است. فقط یک تولیدکننده‌ی ایرانی می‌داند که مصرف‌کننده‌ی ایرانی دقیقا چه می‌خواهد؟ می‌پرسید ایرانی بودن کجای این ماجراست؟ اسنوا معتقد است همه‌ی ما در تجربه‌ی «زندگی ایرانی» مشترکیم، از این رو خواسته‌ها و نیازهای هم را بهتر درک می‌کنیم. در ادامه‌ی این مقاله، با جزییات بیشتری به این موضوع پرداخته‌ایم، پس با ما همراه باشید.
درک سازنده ایرانی از خواسته مصرف‌کننده ایرانی
گاهی اوقات برنامه‌ها و هدف‌هایی همچون حمایت از تولید داخلی در حد شعار باقی می‌ماند. ارگان‌ها و سازمان‌ها تا حدی توانایی ِ تغییر شکل بازار را دارند. اما در مرحله‌ی بعدی که مرحله‌ی اصلی است، هم برندها باید تغییری در ساخت و طراحی محصولاتشان ایجاد کنند و هم مصرف کنندگان باید شکل مصرف را تغییر بدهند. اگرچه تا
حد ایده‌آل فاصله وجود دارد، اما اسنوا در تلاش است تا جان تازه‌ای به بازار ایرانی بدهد.
ابتدا از سوی تولیدکننده و برند به قضیه نگاه کنیم. وظیفه‌ی یک برند، درک نیاز مصرف‌کننده ایرانی است. جامعه‌ی ایرانی، جامعه‌ای متنوع با سطح تفکرات متنوع است. از هر قومیت، زبان و مذهبی در این جامعه یافت می‌شود. پس باید محصولاتی طراحی کرد که پاسخگوی نیازهای این جامعه باشد. در بازاری مثل بازار لوازم خانگی، تفکر غالب این است که نیازی به تحقیقات گسترده از نیازهای مردم ندارد. اما همان‌طور که در یکی از تبلیغات اسنوا دیدیم، ماشین لباسشویی مجهز به تکنولوژی آبکشی شرعی، برآمده از برطرف کردن ِ خواست و نیاز جامعه‌ی ایرانی است.
حال اگر از زاویه دید مصرف‌کننده نگاه کنیم، مدت‌هاست این باور وجود دارد که محصول ایرانی کیفیت ِ لازم را ندارد. این باور اگرچه تا سال‌های پیش تا حد زیادی درست بود و در مورد بسیاری از برندها صدق می‌کند اما در سال‌های اخیر برندهای ایرانی همچون اسنوا ثابت کرده‌اند که تمامی امکانات و قابلیت‌ها را برای رقابت با محصولات خارجی دارند. محصولات و لوازم خانگی هم بازاری است که برندهای ایرانی از جمله اسنوا توانسته‌اند از نظر طراحی و کارآمدی، کیفیتی تازه را عرضه کنند.
بنابراین ما به‌عنوان مصرف‌کننده باید به فکر حمایت بیش از پیش از محصولات ایرانی باشیم.
فقط یه ایرونی می دونه … و شما جمله را تکمیل کنید!
بخش ابتدایی کمپین اسنوا، بخشی بود که به اصطلاح «تیزینگ» نام دارد. در این بخش، برند بدون اشاره به هویت خود، پیامی را میان مردم منتشر می‌کند. پیام برند اسنوا با این جمله شروع شد: «فقط یه ایرونی می‌دونه….». این جمله جرقه‌ای بود در ذهن مردم ایران و دریچه‌ی ورود به بیان دغدغه‌های سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و…! به این ترتیب، یک تبلیغ محیطی به فضای دیجیتال راه پیدا کرد و مردم در شبکه‌های اجتماعی درباره‌اش حرف زدند، از دغدغه‌هایشان گفتند و اتفاقی که باید می‌افتاد، افتاد! همه جا حرف از کمپین جدید اسنوا بود و این در فاز اول یعنی مرحله‌ی تیزینگ، موفقیت بزرگی‌ست!
این موضوع باعث شد که خاطرات، تفکرات و ایده‌هایی گاهی تلخ و گاهی شیرین میان مردم بازگو شود. برخی تجربه‌ها اجتماعی، برخی اقتصادی و برخی هم طبیعتا سیاسی بودند. اما این نشان از آگاهی برند، در انتخاب شعاری تعاملی دارد. اسنوا شعاری را انتخاب کرده که مخاطب بتواند به راحتی تجربه‌ی خود را وارد آن کند. این شعار وارد ذهنیت شما خواهد شد و به مراتب برند تلاش می‌کند تا با درک بهتر تجربیات مخاطب، نزدیکی بیشتری با آن‌ها کسب کند. این شیوه از اعتماد‌سازی، شیوه‌ای است که همانند شعار، تنها یک برند ایرانی توانایی انجام آن را دارد. حقیقتا این شعار توانسته مشکل عدم ارتباط کافی با برندهای خارجی را برطرف کند.
استفاده از بازیگر مرد و مبارزه با کلیشه‌ها
مبحث تفاوت‌های میان جنسیت‌ها و همچنین مرزهای مشخص‌کننده مرد و زن، مبحثی است که در چند سال گذشته مخاطب بیشتری پیدا کرده است. مردم آگاهانه‌تر به این مرزبندی‌ها دقت می‌کنند و درک بهتری از روابط متقابل و همچنین ماهیت هر جنسیت دارند. اما همچنان برندهایی وجود دارند که قصد ندارند تفکرشان را در این باره تغییر بدهند!
مطمئنا در سطح شهر و در تبلیغات تلویزیونی با محصولاتی روبه‌رو شده‌اید که همچنان از چهره‌ی بانوان به عنوان تنها مصرف‌‌کنندگان لوازم خانگی یا محصولات آشپزخانه و آشپزی استفاده می‌کنند. اما الزاما تنها مخاطب چنین محصولاتی زنان نیستند و نباید یک برند را محدود به چنین قالبی کرد.
اسنوا در کمپین اخیرش، با انتخاب هوشمندانه‌ی یک بازیگر مرد، سعی کرده که از این قالب مشخص خارج شود و کلیشه‌های رایج را بشکند. کلیشه‌هایی که باید زودتر از این شکسته می‌شدند، اسنوا پیش‌قدم ِ این راه بوده است و این امتیاز بزرگی برای یک برند ایرانی است.
همچنین در انتخاب محسن کیایی، با مسئله قابل ارتباط بودن روبه‌رو هستیم. همان‌طور که می‌دانید کرونا تاثیر مخربی روی سینما و صنعت موسیقی گذاشت، در نتیجه ما هر روز شاهد حضور سلبریتی‌ها در تبلیغات تلویزیونی هستیم. سلبریتی‌هایی که اسم و رسم طویلی دارند و در بسیاری از موارد شخصیت‌های دور از دسترسی هستند. محسن کیایی یک بازیگر خودمانی، راحت و مردمی‌ست و به خاطر بازی در فیلم‌های طنز، حسابی جای خودش را در دل مردم ایران باز کرده! می‌توان گفت محسن کیایی یک انتخاب کاملا هوشمندانه به‌عنوان سفیر برند اسنوا بوده است، چرا که محسن کیایی شخصیتی‌ست که همه‌ی مردم ایران می‌توانند کمی از خودشان را در او ببینند و این حس اعتماد به برند را افزایش می‌دهد.
حرف آخر
کمپین «فقط یه ایرونی می‌دونه…» نویدبخش ِ شروع ِ دریچه‌ای متفاوت در تبلیغات ایران است. همچنین اسنوا نشان داد که مسیرهای تازه‌ای برای برندهای ایرانی در زمینه تولید و تبلیغات وجود دارد. حال باید دید که این مسئله ادامه‌دار است، یا تنها به برند اسنوا محدود خواهد شد.
